PROVINCIA LADO B. Bidú, esa gaseosa que nació de un sueño inmigrante en Luján y que hoy busca volver

"Bidú, la bebida argentina que refresca y deleita", "Bidú Cola, rica como ella sola", o "Y como dice Landrú, tome Bidú", fueron algunas de las frases que se inmortalizaron hace décadas y que convirtieron a esta gaseosa en líder, popular y que, por años, le ganó la batalla de ventas a Coca-Cola o Pepsi.

El proyecto de una gaseosa "argenta" había nacido del sueño de inmigrantes italianos que llegaron a Luján desde Lombardía a finales del siglo XIX. En un distrito de unos 10 mil habitantes, los hermanos Monti (Genesio, Abramo, Battista, Antonio y Franco), montaron una fábrica llamada al principio "Unión Italiana Hermanos Monti" que comenzó a funcionar en 1888, cinco años antes que Luján sea declarada ciudad y deje su status de Villa.

Hacia fines de siglo y con los ahorros que tenían, la sociedad de los Monti firmó el primer contrato de distribución de Quilmes, la cerveza argentina por excelencia. En 1907, mientras la compañía crecía, Abramo regresó a Italia con su hijo Giovanni, que tenía 15 años. Un dato curioso es que cuando Giovanni creció, tuvo un hijo que se llamó Mario, y fue nada más y nada menos que Mario Monti, quien sucedió a Silvio Berlusconi como primer ministro italiano en 2011, en plena crisis del país europeo.

Los hermanos, inspirados en el éxito de la gaseosa Coca-Cola, bebida que no había desembarcado aún en nuestro país, inventaron hacia 1940 su propia receta a base de hierbas, azúcar y otros ingredientes naturales disueltos en agua carbonatada envasada a baja temperatura. Era de color oscuro, muy dulce, aunque con notas alimonadas. Le pusieron Bidú y copó los kioscos y bares desde antes de la Segunda Guerra Mundial.

Con una campaña publicitaria muy fuerte, "la morena rebelde" ganó en popularidad, ventas y en mercados. De hecho, en la década de 1950, la empresa multinacional The Orange Crush Co., con sede central en Illinois, inició la elaboración de Bidú y su exportación a otros países de América del Sur, estrategia que prosiguió hasta 1963 cuando decidió dejar de envasarla.

La competencia

Hacia agosto de 1942, los Monti, o los que quedaban de ellos ya que muchos habían emigrado de Luján, debieron enfrentar al "monstruo" Coca-Cola, que hizo el ingreso formal al país. El día 3 de agosto, bajo una persistente llovizna que caía sobre Buenos Aires, cuatro camiones y 15 triciclos salieron por las calles en busca de sus primeros clientes. Fue un golpe para Bidú, la única bebida cola que existía hasta el momento en el país, aunque para nada mortal.

Con campañas publicitarias rebeldes, desafiando a la competencia, la empresa de los Monti hasta tuvo un programa de radio de preguntas y respuestas con el nombre "Bidú a todo o nada". Hasta que hacia finales de la década del 50, el humorista gráfico Juan Carlos Colombres, "Landrú", participó de una campaña para la marca. Bajo el lema "Y como dice Landrú, tome Bidú", los avisos inundaron la popular revista de sátira política "Tía Vicenta".

Por esos años, Pepsi también desembarcaba en la Argentina, y eso terminó de convertir a Bidú en una "segunda marca". Eso no significó una caída en las ventas, sino que encontró su porción de mercado en las clases populares. Y fue allí, por 1960, cuando se introdujo la palabra sufija "Cola".

Sin embargo, las fuertes campañas de las bebidas multinacionales fueron socavando las bases de la "cola nacional", que hacia los '70 fue desapareciendo primero de las grandes metrópolis y luego de las ciudades bonaerenses donde tenía su nicho. Bajo la tutela de la compañía The Orange Crush Co, se dejó de producir por completo en 1974.

Debido a transformaciones en la propiedad, la empresa cambió varias veces su nombre con los años, y pasó a ser conocida simplemente como Casa Monti, que sigue desde Luján con su relación comercial con Quilmes. Los descendientes de la familia en la Argentina dividieron sus participaciones entre los centros urbanos de Luján, Lincoln y Junín.

En 2015, al cabo de cinco generaciones, Casa Monti fue declarada Sitio Significativo de Luján por el Municipio y la Junta de Estudios Históricos de la localidad. Aquel sueño de los hermanos italianos siguió, aunque con una ironía del destino (o del mundo del negocio): en la actualidad comercializa la gaseosa Pepsi, uno de los verdugos de Bidú.

Mientras, a casi cinco décadas de su extinción, una pyme nacional busca revivirla. En abril Bebidas Mass anunció su relanzamiento en formato botella y sabor limón, naranja y cola. Todo un desafío en un mercado mucho más complejo que aquel donde "la morena rebelde" fue la reina de las gaseosas. (DIB) FD